La Coca-Cola e l’Ovetto Kinder sono due prodotti assolutamente strabilianti. C’è chi ha una passione morbosa per questi oggetti, quasi come la mia passione per Slavoj Žižek; passione che assume via via il carattere ossessivo-compulsivo. In questo modesto articolo vorrei mettere a parte i lettori de “Il Luogo” di uno dei cavalli di battaglia preferiti del filosofo sloveno, quello dell’ideologia nascosta (e neanche tanto) nei prodotti. Tutti i prodotti che possiamo acquistare dal mercato sono oggetti che hanno una dimensione «altra», possiedono un contenuto metafisico, e parlano all’acquirente in un linguaggio soffuso e potente. Occupiamoci della Coca-Cola. Quando hai sete cosa c’è di meglio di una gustosa Coca-Cola fresca? Cosa c’è di più congeniale e appagante di una bella Coca di fronte a un americanissimo hamburger di McDonalds? La Coca-Cola è indubbiamente il prodotto perfetto, capitalisticamente perfetto!

Marx lo aveva capito tempo fa analizzando la trasformazione borghese dei processi produttivi. Un prodotto non è mai «un semplice oggetto che compriamo e consumiamo. Un prodotto è sempre un oggetto pieno di sottigliezze ideologiche e metafisiche» (Žižek). Quando acquistiamo un oggetto, non acquistiamo mai quell’oggetto soltanto ma acquistiamo, e vogliamo acquistare, quel surplus metafisico, invisibile, indescrivibile, che l’oggetto richiama. La presenza stessa di un oggetto «riflette sempre una sua invisibile trascendenza e la classica pubblicità della Coca-Cola si riferisce abbastanza apertamente a questa qualità metafisica» (Žižek). Il “gigante di Lubiana” imposta la sua analisi da uno dei più fortunati slogan della Coca-Cola: Coke is it, “Coca-Cola è”. Cosa significa questo “è”?  Stiamo parlando di qualche proprietà intrinseca, materiale, della Coca-Cola? Naturalmente no! Ciò che rende la Coca unica, il suo “è”, l’essere suo stesso, la sostanza, non è qualche proprietà positiva della Coca-Cola quanto piuttosto quel qualcosa che non è possibile descrivere o analizzare da un punto di vista chimico. Mi spiego: ammettiamo che io riesca a riprodurre perfettamente la Coca-Cola a casa mia, stesso colore, stesso sapore ecc.; ebbene, quella non è la Coca-Cola.

Faccio provare il mio intruglio a un amico che mi dice: “Ehi, buona, sembra la Coca”. Sembra ma non è la Coca. Perché per quanto si possa riprodurre alla perfezione l’elemento chimico della Coca-Cola non si otterrà mai la “vera” Coca-Cola, poiché la sostanza profonda della Coca-Cola risiede in un indescrivibile surplus, in quel misterioso “qualcosa in più” che è l’oggetto che provoca il nostro desiderio. Ricordate Marx? Un oggetto non è mai quell’oggetto ma sempre qualcosa in più, un feticcio,  ed è quel qualcosa in più che noi vogliamo acquistare. La stessa vera Coca-Cola, se privata del suo contenuto metafisico – del surplus –, non è la vera Coca-Cola. Prendiamo una bottiglia di Coca-Cola, apriamola e facciamoci un sorso. Ebbene, osserva Žižek, se servita fredda e nel modo giusto la Coca-Cola ha un certo richiamo, è la vera Coca-Cola. Ma ecco il problema: se bevessimo la Coca-Cola calda allora si passerebbe velocemente dalla «dimensione suprema alla dimensione escrementizia»: non è più la vera Coca-Cola ma piscio! Naturalmente «è la dialettica elementare di tutti i prodotti», tiene a precisare il filosofo sloveno. Per essere la vera Coca-Cola deve essere servita fredda; una proprietà, questa, che non è insista nel prodotto, è una caratteristica esterna, accidentale, accessoria e non di meno fondamentale perché si beva la vera Coca-Cola e non piscio. Perciò la sostanzialità della Coca-Cola riposa soprattutto in un surplus che trascende l’elemento chimico e materiale. Quando acquistiamo un prodotto noi vogliamo acquistare qualcosa di trascendente, qualcosa che richiama qualcos’altro.

Cos’è quest’altro? Il desiderio. Ecco il segreto di pulcinella: nel capitalismo liquido non compriamo più oggetti perché ci servono, compriamo oggetti perché dobbiamo in ogni modo appagare i nostri desideri che, per la maggior parte dei casi, sono indotti dalla stessa società dei consumi. E tuttavia Lacan insegna che il desiderio deve essere sempre posto in un altrove irraggiungibile, il desiderio non deve mai essere soddisfatto perché nel momento stesso in cui otteniamo l’oggetto del nostro desiderio non lo vogliamo più, non possiamo più volerlo, poiché possedendolo azzeriamo il desiderio. È sempre la fantasia dell’oggetto che noi vogliamo e non l’oggetto in sé, il godimento procede sempre nella continua e infinita ricerca del desiderio, appagare il desiderio significa annullare il godimento e, perciò stesso, non vogliamo più quell’oggetto che abbiamo tanto desiderato. C’è una famosa scena del film Il Corvo (A. Proyas, 1994) in cui si dice “stai attento a quello che desideri perché potresti ottenerlo”. Ebbene, Lacan direbbe: “stai attento a ciò che desideri perché una volta ottenuto non lo vorrai più”.

Ciò significa che il prodotto perfetto è quello che una volta comprato non estingue il desiderio che l’oggetto stesso ha indotto, ma lo infinitizza. Per questo motivo la Coca-Cola è il prodotto perfettamente compiuto e paradigma di ogni altro prodotto capitalisticamente ideale. La Coca-Cola è il prodotto dei prodotti. Conosciamo tutti il paradosso della Coca-Cola. Ma proprio questo paradosso è la carta vincente nel sistema capitalistico. Qual è questo paradosso? «Il paradosso della Coca-Cola è che se sei assetato la bevi, ma come tutti sanno, più la bevi e più ti viene sete.  Un desiderio non è mai un desiderio di una cosa precisa, è sempre anche il desiderio del desiderio stesso, il desiderio di continuare a desiderare. Forse l’orrore supremo del desiderio è di essere totalmente soddisfatto in modo da non poter più desiderare. L’esperienza malinconica suprema è l’esperienza della perdita del desiderio stesso» (Žižek).

La Coca-Cola crea una sete inestinguibile. Attenzione: ho detto la Coca-Cola crea la sete! Pensate alla raffinatezza della Coca-Cola: si cerca di estinguere la sete con un prodotto che la crea! E non parlo di una sete generica ma sete di Coca-Cola. La Coca-Cola pur placando momentaneamente la sete (di Coca-Cola) non la estingue mai di modo che si torna sempre ad avere sete di Coca-Cola, sete di quel “qualcosa in più”, sete del desiderio di desiderare la Coca-Cola. La sentenza di Žižek è impietosa: «non si può ritornare all’era precedente del consumo naturale in cui ci si sbarazzava di questo surplus e consumavamo in base ai bisogni reali: se uno aveva sete beveva dell’acqua eccetera eccetera. Non si può tornare a quello! Il surplus è con noi per sempre».

Ed è quel surplus il motore che ci spinge a consumare. Si può comprendere bene cosa sia questo surplus metafisico prendendo in esame un altro prodotto strabiliante: l’Ovetto Kinder. Conosciamo bene l’Ovetto Kinder. È un uovo di cioccolato al cui interno è nascosta una sorpresa, un gioco composto da piccole parti da costruire o un piccolo giocattolo collezionabile.

«Un bambino che compra quest’uovo di cioccolato spesso lo scarta nervosamente e rompe solo il cioccolato, senza curarsi di mangiarlo, preoccupato solo del gioco che c’è dentro» (Žižek). Ed è questo gesto del bambino che smaschera l’ideologia nei prodotti: non si compra l’oggetto in sé ma il surplus che l’oggetto ti fa credere di avere. Non vogliamo mai il cioccolato ma sempre la sorpresa! Afferma a tal proposito Žižek: «questo vuoto materiale al centro, naturalmente, rappresenta la distanza strutturale (formale) a causa della quale nessun prodotto è “davvero QUELLO”, nessun prodotto è all’altezza dell’aspettativa che fa sorgere». E ancora: «tutto il delicato equilibrio del consumo capitalistico sta fra queste due istanze: ciò che hai comprato (l’ovetto di cioccolato) e il surplus (la sorpresa – probabilmente prodotta in qualche gulag cinese) che ricevi gratis».

La dinamica dei prodotti (tra i quali la Coca-Cola) è disvelata sorprendentemente dall’Ovetto Kinder. Pensateci: l’Ovetto Kinder è quel prodotto capitalistico la cui dinamica oggetto-surplus (svelata) è archetipo di ogni altro prodotto capitalistico (con la dinamica oggetto-surplus nascosta). L’Ovetto Kinder è quel prodotto che si compra non per il cioccolato ma proprio ed esclusivamente per il surplus (la sorpresa). Allora non mi stupisce che questo prodotto sia assolutamente vietato nella patria del capitalismo imperante, gli Stati Uniti. Ufficialmente perché la sorpresa potrebbe nuocere ai bambini ma, per essere maliziosi, c’è da sospettare che l’ovetto sia inconsciamente vietato perché smaschera il processo illusorio-desiderante che sta dietro a ogni oggetto di consumo capitalistico. Voglio terminare con un piccolo passaggio di Limite di Serge Latouche poiché è una pennellata che illumina immediatamente la struttura consumistica cui ogni giorno diamo supinamente l’assenso:

 

Pietra angolare del consumismo, la pubblicità ci fa desiderare quello che non abbiamo e disprezzare quello che abbiamo. La pubblicità crea e ricrea l’insoddisfazione e la tensione del desiderio frustrato. I grandi della pubblicità si considerano essi stessi con fierezza dei «mercanti di scontento» (Vance Packard, The Waste Makers). Secondo un direttore della General Motors, «la chiave della prosperità economica sta nella creazione di un sentimento di insoddisfazione» (cit. Paco Puche, Decrescimento y ocio).

 «Sono un pubblicitario – dichiara senza complessi Frédéric Beigbeder (Lire 26.900) – […] Farvi sbavare è la mia missione. Nel mio mestiere nessuno desidera la vostra felicità, perché la gente felice non consuma».

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Suggerimenti bibliografici e sitografici dell’autore

  1. De Cesaris, Dal farmaco alla bibita, in http://www.bfs.it/edizioni/files/prefazioni/205.pdf
  2. Latouche, Limite, Bollati Boringhieri, 2012
  3. Žižek, Guida perversa all’ideologia, regia di S. Fiennes, 2012 (DVD)
  4. Žižek, Il cuore perverso del cristianesimo, Melmeti, 2006
  5. Žižek, In difesa delle cause perse, Ponte delle Grazie, 2013
  6. Žižek, L’oggetto sublime dell’ideologia, Ponte delle Grazie, 2014

 

Posted by Vincenzo Viviani

Laurea Magistrale in Scienze Religiose.

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